随着文化资源对游客吸引力的日渐增强，文化与旅游的高度融合已经成为增强旅游目的地吸引力和竞争力的最重要条件。公交行业作为城市流动的窗口和重要的公共服务载体，应主动融入文旅发展格局。北京公交集团通过开辟特色文旅公交线路，打造沉浸式文化车厢，将公共交通网络有效连接分散的文旅资源，提升游客出行便利性与体验深度，为文旅融合注入新动能。

当公交遇上文旅，一场城市出行的“双向奔赴”

公交行业：压力引致新路径。目前，公交发展主要面临三个方面的压力。首先，面对地铁成网、私家车普及以及网约车、共享单车、电动车等多层次交通方式的竞争，市场压力增加，常规公交的客流吸引力下降，传统运营模式难以适应市场需求变化。其次，长期以来，公交行业运营依赖政府财政补贴。随着运营成本上升、客流与票款收入下滑，财政负担日益加重，单纯依靠补贴难以支撑公交高质量、可持续发展。最后，随着北京市不断推进减量发展，市级机关、央企总部、高校医院向通州副中心、雄安新区加速迁移，人口减量与外迁同步发生，使得通勤客流减弱，人口红利逆转成为北京公交面临的结构性困局。因此，亟需探索降低财政依赖、增强自身盈利能力的新路径，而“公交+文旅”的新模式，不仅可以帮助公交突破传统位移工具的边界，更是重塑公交价值、提升客流吸引力的关键战略方向。

文旅市场：痛点亟需新方案。在消费升级与文化复兴的双重驱动下，城市旅游市场正经历深刻转型，传统观光模式与当代游客需求间存在诸多矛盾，其中“空间—体验—交通”三重结构性痛点成为亟待解决的关键问题。一方面，北京市存在景点分散性与游览便利性的矛盾。景点之间空间距离较大，常规公交以通勤效率为导向，忽略景观路线设计，地铁网络虽覆盖景区但地下穿行会屏蔽地面景观，若遇到节假日客流高峰，更会有地铁限流、公交晚点，排队时间长也进一步稀释文化体验。自驾也面临着停车难和外地车牌无法进入二环等问题，使得游客被迫在走马观花与深度体验间艰难抉择，导致游览满意度下降。另一方面，传统观光模式体验缺乏沉浸体验。传统讲解器只能单向输出冰冷史实，缺乏沉浸互动；团体导游千篇一律的背诵式解说，也难以满足年轻人对参与感和社交分享的需求。AR缺席、角色扮演缺位、非遗手作缺链，导致文化记忆浅尝辄止，需要探索新的观光体验模式。因此，亟需探索“公交+文旅”的一体化解决方案。

景点分散、体验单一，游客呼唤“深度慢游”

政策东风已至，“公交+文旅”扬帆启航。近年来，国家和北京市层面持续推出促进文旅产业高质量发展的政策措施，这些政策为“公交+文旅”发展提供了坚实支撑。在国家层面，党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》也明确指出要“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。在北京市层面，《北京市“十四五”时期文化和旅游发展规划》指出要“完善市域旅游公共交通体系，优化城区旅游观光专线”，《北京市“十四五”时期交通发展建设规划》也指出要“促进交通与旅游融合发展”。北京公交勇于创新，积极探索“公交+文旅”协同发展的新路径。这不仅有助于北京公交发展提质增效，更重要的是，这是北京公交作为市属一级国企，积极响应国家方针政策，落实中央精神的重要表现。

需求升级叠加，“公交+文旅”破浪前行。随着人们收入水平提高，旅游需求也不断升级。一方面，北京市文旅资源分布广泛，部分景区位于远郊区域，游客出行常面临换乘复杂、耗时较长等问题。为优化公交线路布局以及加强中心城区与郊区景点之间的连接，通过开设文旅专线、景区直通车等服务，从而提高游客抵达各景点的便捷性与效率。另一方面，传统观光模式已难以满足游客日益多元化和深层次的体验需求，需紧抓消费转型机遇，积极拓展新产品，为游客提供更具个性化、便捷性与舒适度的旅游服务。更重要的是，高效便捷、覆盖广泛的公交系统是展示首都形象的重要窗口。通过打造具有北京文化特色的“公交+文旅”品牌，能够有效传递北京作为历史文化名城与现代国际都市的独特魅力，增强游客体验的满意度和认同感。

资源禀赋释放，“公交+文旅”双向赋能。公交拥有丰富的线路资源和成熟的运营体系，可凭借密集站点串联散点遗产与网红打卡地，从而把空置运力转化为沉浸式文旅产品，以游客增量补本地减量，又能以公交IP激活老城商业，形成通勤之外的新盈利闭环。公交能够为文旅景点提供稳定的客源支持，同时文旅业的发展也会反哺公交，提升其线路利用率并推动客流增长。文旅产业与公交的深度融合有助于形成产业协同效应，这种良性互动可以实现公交与文旅的双向赋能和共同繁荣。

“大美中轴”观光巴士，“流动”的古都风景

为了突破公交压力和破解文旅痛点，在政策、市场和企业资源的支持下，北京公交积极探索“公交+文旅”协同发展，“大美中轴”观光巴士正是这一创新模式的典范，它将公共交通与文化旅游深度融合，打造了一条串联中轴线核心景点的移动风景线。

2024年7月27日，联合国教科文组织第46届世界遗产大会通过决议，将“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”列入《世界遗产名录》，成为中国第59项世界遗产。为加速交旅融合，经市场调研和实地线路勘查后，2024年8月17日，北京公交开通了“大美中轴”为主题的观光巴士线路，不仅为城市观光巴士旅游带来了新玩法、新体验，打造了交旅融合发展新线路，还激发了北京文旅消费市场的活力。

亮点一：金牌讲解+双语服务，车厢变身“移动文化讲堂”。“大美中轴”观光巴士组建了身着传统服饰的金牌讲解团队，他们不仅提供了专业讲解服务，使用轻松幽默的京味语言介绍中轴线文化遗产的历史文化知识，使游客能够深入了解北京文化，还有英文导游提供解说，可以满足外国游客的需求。此外，传统曲艺也会邀请老艺术家表演，“大美中轴”观光巴士曾邀请“京城叫卖大王”臧泉江驻车表演，传承和推广了老北京叫卖这项非物质文化遗产，深受游客喜爱。

亮点二：复刻铛铛车形制，匠心打造“网红打卡移动地标”。“大美中轴”观光巴士复刻1924年老北京第一代有轨电车铛铛车的形制，车身为墨绿或宫墙红色，外观融入正阳门箭窗纹样等传统元素，而车内则进行仿古设计，配置了古香古色的木质内饰和随车摇曳的红色宫灯，使得车厢内外成为热门打卡地，将交通工具成功转化为文化传播载体。

亮点三：日游夜览双线运营，昼夜接力解码中轴魅力。“大美中轴”观光巴士线路精准覆盖钟鼓楼、万宁桥、故宫等15处古都之脊的文化遗产，有效解决游客“转场难、耗时长”的核心矛盾。此外，考虑到游客的观光需求和支付意愿有所不同，“大美中轴”观光巴士采用日游主线（前门-鼓楼）和夜游环线双模式运营模式。

亮点四：融入曲艺美食，打造沉浸式“五感”体验。为让游客获得沉浸式体验，“大美中轴”观光巴士讲解员身着传统服饰，使用京味语言，车身进行仿古设计，并增加曲艺表演和北京传统美食用以打破传统观光车运输工具的单一属性，实现文化体验从静态观赏向五感沉浸的质变。总之，日游线让游客在日光下看清古建细节；夜游线以灯光、曲艺、美食还原皇城夜宴，感受古今辉映的京城烟火，两条线相互补充，共同呈现中轴之美，让游客体验到壮美有序、古今交融的城市画卷。

成绩单亮眼：一年接待7万人次，营收超460万。运营数据显示，“大美中轴”观光巴士经济效益显著。自2024年8月17日正式开通至2025年8月末，累计发车2582车次，接待游客7万人次，实现营业收入463.36万元。在北京公交集团“公交+文旅”业务方面，目前已开通“公交+文旅”相关线路39条，2025年1月至8月，已运营6.15万车次，运送游客267.64万人次，收入达9568.01万元。不仅“大美中轴”观光巴士取得了卓有成效的经营业绩，北京公交集团也在“公交+文旅”融合发展中展现出强劲势头。

媒体聚光灯：获评行业创新案例，成首都新名片。“大美中轴”观光巴士突破传统交通工具功能边界，将铛铛车改造为生动的文化传播载体，打造“交旅融合”新体验，让首都人民和各地游客享受了更加美好的公交出行服务和更高品质的旅游生活。不仅中央电视台、北京电视台等35家官方媒体发布了100余篇报道，大美中轴”观光巴士还凭借其卓越的服务质量、独特的文化体验以及广泛的用户好评，获得多类奖项，如获评“北京榜样礼遇联盟成员单位”称号，入选中国旅游车船协会“2024旅游出行行业创新及服务精品案例”。

文化会客厅：接待国际政要，成民间外交新窗口。自2024年8月17日正式开通到2025年8月，“大美中轴”观光巴士完成6场重大外事接待及外事交流活动，服务对象涵盖国际组织高级官员、外国驻华使节等高端外宾群体，其中，2024年10月31日第七十九届联合国大会主席菲勒蒙·扬（H.E.Mr. Dennis Francis）访华期间体验了“大美中轴”夜游线路，并在其个人推特账号发文称赞；2024年11月17日联合国秘书处管理部人力资源厅厅长米盖尔·莫拉托·戈多（Mr.Miguel Moratto Godoy）一行来京并体验了“大美中轴”观光巴士。这表明“大美中轴”观光巴士已逐步发展成为展示北京历史文化名城形象的重要外交窗口，这不仅增强了文化软实力，传播了新时代中华优秀传统文化，更加速了中华文化“走出去”步伐，展示了文化自信。

启示：公交“+”文旅，未来城市出行的三重想象

基于“大美中轴”观光巴士的实践成果和“公交+文旅”协同发展的三阶段模型，进一步提炼成功经验，为全国传统公共交通企业转型升级提供了可借鉴的路径。

从“运人”到“悦人”，交通工具变身文化体验空间。全国各地的公交企业，尤其是旅游城市，可以挖掘本地文化特色，设计主题观光线路，聚焦品牌打造，实现传统业务的增值。一方面可以引入沉浸式体验技术，借助VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术，乘客可通过车窗屏幕或佩戴设备，看到叠加在实景之上的历史信息、文化故事、虚拟景观，获得沉浸式游玩体验。另一方面需要在内容上不断深耕。线路设计可结合热门影视IP、动漫游戏、本土文化传说，打造强主题、高辨识度的移动主题乐园。车辆内饰、外观涂装、司乘人员服饰、讲解词、特色文创产品均可进行一体化IP设计。“大美中轴”线路的成功不仅是交通服务，更是品牌产品和文化体验。故应高度重视品牌建设，通过打造精品线路、特色服务，提升品牌美誉度和客户忠诚度，从而获得品牌溢价，提高盈利能力。

从“服务市民”到“代言城市”，公交肩负文化传播新使命。公交文旅项目可以成为展示城市形象、传播地方文化的移动名片。公交行业在进行发展规划时，要学会拓展业务边界，担当多元角色，比如从运输领域拓展至文创商品零售和外事文化交流领域，也可以思考如何让公交网络承担更多城市功能，从而开辟新的收入来源，提升社会价值。总之，公交行业应具备更高格局，将其与城市品牌营销、文化自信建设相结合，从而获得政府支持，形成社会效益与经济效益的双赢。

从“一张票”到“一个生态”，构建共赢消费闭环。创新的模式和高效的运营是可持续发展保障，所以需构建满足当下需求的“公交+”共生型商业模式。一方面，可以深化“公交+”生态联动，可通过与景区、酒店、文创商店等业态深度联动，推出“交通+游览+消费”套餐产品，建立佣金分成机制，“一票通”消费闭环，提升整体旅游消费价值形成资源互导、利益共享的闭环生态。另一方面，可以探索定制化服务，比如将公交资源与婚庆场景深度融合，推出婚庆主题包车服务，打造个性化、仪式化的城市婚礼移动空间，满足年轻人对创意婚礼与绿色出行的双重需求。

面向“十五五”，“公交+文旅”将不再是试点，而将成为城市标配，成为城市文化的智能流动引擎。未来，北京中轴、南京夫子庙、上海外滩、杭州西湖、成都宽窄巷、重庆洪崖洞等地，一条条主题线路仿佛移动的博物馆，在车轮上昼夜讲述中国故事；车厢里，非遗大师现场展现非遗传承，让中国文化在车轮上“活”起来。届时，公交网络将升级为“文化丝绸之路”，载着文化自信与消费活力，驶向共同富裕的下一站。

（作者：晋秋红，中国道路运输协会副会长，北京公共交通控股（集团）有限公司党委书记、董事长。韩韫喆、孙博伟，现就职于北京公共交通控股（集团）有限公司）